Джована Енгелберт от Сваровски относно внасянето на блясък на поп културата в кристалите

Когато Мерилин Монро изпя „ Диамантите са най-хубавият другар на момичето “ във кино лентата от 1953 година „ Джентълмените избират русокоски “, тя беше покрита с кристални бижута Сваровски, които бяха по-достъпни от типичните елмаз.

Това беше миг на пробив за Swarovski, която в последна сметка стана известна в целия свят с производството на кристални бижута, полилеи и колекционерски миниатюри — само че претърпя няколко години на спад преди да удари пандемията. Сега, когато групата претърпява комплициран поврат, креативният шеф Джована Енгелберт залага на „ демократичното “ завещание на лейбъла, с цел да обърне шанса си.

Докато диамантите се срещат естествено вследствие на високи температури и налягане под земната кора, кристалите се образуват посредством развой на кристализация. За Swarovski това се случва в австрийската централа, употребявайки загадка примес от кварц, пясък и минерали. Потенциалът му беше прелъстителен за Енгелберт. „ Кристалът е толкоз цялостен със светлина, занимателен е, по-демократичен е от диамантите, тъй че си споделих, че бижутата, които планирам, би трябвало да са смели, екстравагантни и радостни “, споделя тя пред Financial Times.

Бивш Vogue Стилистът на Italia, трансформирал се в бранд съветник, Енгелберт беше нает през 2020 година от Робърт Бухбауер, пра-правнук на създателя, който за малко пое ръководството на компанията, преди да подаде оставка през идната година на фона на продължаваща омраза в фамилния бизнес.

Основана в австрийския град Ватенс в края на 1890-те от Даниел Сваровски, наследник на резачка на стъкло, нейните лъскави кристали стават обичани на дизайнери като Коко Шанел и Кристиан Диор през 20-те години.

Кристалните фигурки във формата на животни, изключително годишните издания, пускани всяка година от 1987 година насам, и дрънкулките, известни измежду пътуващите по летищата, по-късно станаха бестселърите на марката, увеличавайки приходите. Но до 2020 година продажбите са намалели на половина до 1,7 милиарда евро от 3,5 милиарда евро през 2017 година Пандемията беше последната капка за лейбъл със слаб канал за електронна търговия, който разчита на световни пасажери, в това число тези, които са посетили неговия музей във Ватенс, и търговци на едро.

Бизнесът беше разрушен и объркването към идентичността на марката докара до понижаване на привлекателността на потребителите. Бухбауер се опита да препозиционира Swarovski в сегмента на наличния разкош, потвърждавайки, че „ не можем да бъдем всичко за всеки “.

Родена в фамилията на художници Баталия, Енгелберт стартира да работи в модата като модел през тийнейджърските си години и е считана за „ черна овца “, тъй като демонстрира интерес към друго начинание.

Пленяването й от модата беше мъчно да се сдържи: „ Милано през 80-те и началото на 90-те години на предишния век беше в бум ... градът беше вграден в модата ... когато Елтън Джон и [Даяна, принцесата на Уелс] се появиха на стилните ревюта на Джани Версаче, вие даже не можехте да ходите по улиците “, спомня си тя.

Тя продължи да учи в миланската Accademia di Brera, влиятелна държавна академия за изящни изкуства, преди да стане стилист и да развие мощен персонален усет, който постоянно я поставяше в международните описи за най-добре облечени.

Енгелберт се причисли към 129-годишната компания като нейния първи световен креативен шеф и дружно с основния изпълнителен шеф Алексис Насард, назначен през 2022 година, тя беше първият нечлен на фамилията в историята на компанията, който получи изпълнителни функции.

В сряда компанията разгласява своите резултати за 2023 година, като облагите преди лихви и налози и разноските за преструктуриране станаха позитивни за първи път от 2019 година, без да разкрива спомагателни детайлности. Компанията сподели, че продажбите са нарастнали с 4 % до 1,8 милиарда евро спрямо 2022 година, с растеж във всички категории, изключително бижута. Приходите обаче остават много под историческия си връх.

Темпото на обрата на Swarovski е лимитирано от лимитираните благоприятни условия на фабриките му за въвеждане на нови линии, както и от времето, належащо за изчистване на инвентара от непродадени артикули. (Някои сега съществуват редом с новите сбирки на Енгелберт.)

Под управлението на Бухбауер групата последователно отстрани сбирки, като Swarovski Atelier, линията за домакински фон и бижута, ръководена от братовчедка му Надя Сваровски, и затвори професионално поделение, което доставяше кристални съставни елементи за търговията на дребно и стилната промишленост, което докара до 20 % понижение на общата работна мощ.

Обратът не беше „ разходка в парка “, споделя Енгелбърт, говорейки на половина британски, на половина италиански. „ Това е комплицирана задача, която изисква време. “ Неин приоритет е създаването на нови бестселъри, които се харесват на по-младото и по-заможно потомство клиенти, до момента в който марката продължава да продава джунджурии за $60 в безмитните магазини на световните летища.

Оригиналните механически чертежи на Даниел Сваровски въодушевяват Енгелбърт за първите сбирка, която включва набор от солидни и цветни колиета, обеци, пръстени и гривни с форма на октагон. Дизайните бяха неотложен шлагер и привлякоха по-младо и по-забавно потомство консуматори назад към марката, съгласно компанията.

„ Според мен Swarovski постоянно е била поп марка, това беше емблематичната марка на Елвис Пресли Якето Jailhouse Rock, кристалната рокля, която Мерилин Монро носеше, когато пееше „ Честит рожден ден, господин президент “ [на президента на Съединени американски щати Джон Ф. Кенеди през 1962 г.] и кристалната мрежа на Versace “, споделя Енгелбърт.

Друг фокус за Енгелбърт е обновяването на световните водещи магазини на Swarovski, които играят значима роля в разказването на истории, споделя тя. От повече от 2000 магазина по целия свят, към 100 са трансформирани от обичайната тъмносиня палитра в витално цветно пространство, което наподобява на новите кутии за бижута на марката, проектирани от Engelbert. Печалбите във всички магазини са нарастнали с 36 % през 2023 година, сподели компанията.

Първият флагман на марката на Пето авеню в Ню Йорк, който отвори порти през декември, е най-очевидният знак за преобразяването на Swarovski. Това последва стартирането на съдействие с марката за облекла Skims на Ким Кардашиян, също част от тактиката на Engelbert за подмладяване на марката. Колекцията включва обсипани с кристали костюми, клинове, потници, слипове, рокли и вериги за тялото за всички форми и размери на тялото.

Да накараме семейство Сваровски да утвърди съдействието с телевизионната риалити звезда, инфлуенсър (с следване на 364 милиона в Instagram) и бизнесдама изискваше известно изпитание, споделя Енгелбърт. През годините австрийският лейбъл има повече от 250 съдействия с дизайнери, в това число Карл Лагерфелд и Жан Пол Готие – само че в никакъв случай със звезда в обществените медии като Кардашиян.

„ Ким не беше очевидният избор “, споделя Енгелбърт, само че тя видя стойност в партньорството с бизнесмена по по-смислен метод. „ За мен беше значимо да имам креативна връзка с магната Ким и нейната всеобхватна марка, а освен Ким, звездата като лице на акция на Сваровски. “ В последна сметка това се изплати: лимитираната серия се разпродаде в границите на седмици след стартирането си.

Вирусните маркетингови моменти също са резултат от изобретателното ръководство на Engelbert. През 2023 година певицата Doja Cat посети шоуто за висша мода на Schiaparelli в Париж, покрито с 30 000 червени кристала Swarovski; Кристално боди с арлекин на Хари Стайлс на Грами; и рапърът Lil Nas X, който се появи на Met Gala в Ню Йорк, носейки единствено сребърна прашка и хиляди кристали Swarovski и перли – каскади, които помогнаха за повишение на осведомеността за марката измежду по-младите генерации, споделят специалисти.

Амбицията на Engelbert е Swarovski да „ по-нататъшно себеизразяване “. Достъпността на неговите кристали разрешава по-голяма степен на „ самоугаждане “ и играе роля в подпомагането на „ демократизирането на твърдия свят на камъните “, споделя тя. Цветните осмоъгълни обеци Lucent, които тя е проектирала, се продават за 350 $, до момента в който големите кристални колиета от сбирката Millenia костват 650 $ за парче.

Swarovski също се грижи за потребителите от по-висок клас, откакто предходната година пусна сбирка от фини бижута. Галактиката на Engelbert за първи път, направена по поръчка, включваща колиета с отгледани в лаборатория диаманти на стойност 250 000 $ и пръстени от бяло злато на стойност 20 000 $ с огромен елмаз в центъра, дебютира през есента.

Енгелберт споделя, че постоянно се провокира за ролята, която играят бижутата измежду актуалните консуматори. Нейното умозаключение? „ Навремето бижутата са били употребявани за придаване на сила; погледнете Клеопатра в античен Рим. Днес бижутата могат да извършват ролята на „ даряване на наслада “, споделя тя. „ Кристалите още повече. “

Снимка от Кортни Кюнг Смит, с грим от Фулвия Фаролфи за Chanel

Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст където и да слушате